苏州：底色不输深圳，为何扶不起高端商业？丨2022城市商业力排行榜
城市因商业的繁荣而兴盛，城市的兴旺与商业的发达息息相关。本系列作品从城市的角度出发，通过展示商业的存量和增量、商圈的变迁以及商场的调整等多方面的数据与生动的实例，深入探索和揭示城市的商业潜力。
本报告是针对2022年度城市商业竞争力评估的苏州地区专项分析。欲了解前述内容，请点击查阅【整体报告】以及【成都地区报告】。
撰写丨米娅 主编丨付庆荣
李磊对本文亦有贡献
从纯粹的人文角度审视苏州，它宛如易中天在《读城记》一书中所描绘的那样，是一座充满雅致与宁静的江南小镇。
从商业角度审视，这座城市位居全球工业城市之巅，堪称真正的“钢铁勇士”。其强劲的经济力量与丰厚的文化积淀，共同孕育了适宜高端商业发展的肥沃土壤。
现实中存在诸多疑问，苏州的中高端商业布局显得陈旧，缺乏生机，而且缺乏一个真正的顶级奢华项目。因此，在《城市商业力排行榜》的TOP10榜单中，苏州始终徘徊在第九的位置。
苏州高端商业欲破局，城市底色相近的深圳，是个重要参考样本。
一、全球第一大工业城市，商业档次垫底TOP10
在2021至2022年间，城市商业竞争力排名中，各城市的位置有所变动。部分城市如武汉、长沙、宁波、合肥、天津表现突出，排名上升；而南京、郑州、沈阳、佛山则暂时退步，排名下滑。
无论身处何地，都反映出城市商业具备调整和发展的余地，以及追求变革和重塑的潜力。然而，苏州却是一个少见的“停滞型”城市，始终停留在旧有的第九位。
苏州这座古城，在多个城市商业力一级指标的评估中表现不尽如人意。在这些指标中，苏州的商业活跃度排名甚至未能超越哈尔滨和济南，令人惋惜地位于第20位。
苏州在商业实力和各项指数排名上与其它城市形成鲜明对比，但其宏观经济实力却无可争议地居于首位。
2021年，苏州的GDP达到了2.27万亿元，这一成绩已连续三年稳居全国第六位；人均GDP更是高达17.75万元，位列全国第四。在这一年，苏州的工业总产值成功突破4万亿元的里程碑，同比增长了17.2%，正式超越了上海和深圳，荣登全球工业城市之首。
苏州凭借强劲的GDP支撑，当年实现了人均可支配收入达到6.82万元、人均消费支出为4.18万元、社会零售消费总额高达9031.3亿元的成绩。这三项关键指标均位居江苏省首位，甚至超越了省会南京。
经济基础稳固，但城市商业活力却有所减弱。高端商业领域缺乏强劲动力，这无疑是其中的一个重要原因。
在《2022城市商业力排行榜》中，仅就【城市商业档次】这一项而言，苏州在TOP10城市中得分8.85，排名最后。城市商业档次这一指标实际上可以细分为两个子指标：一个是城市核心商业的档次，另一个则是城市核心品牌的档次。
1、城市核心商业档次：中高档项目数量不少，但存在感极弱
赢商大数据公布的数据表明，到2022年6月为止，苏州拥有的商业项目数量达到202家，占地面积高达1489.76万平方米，这一数据在全国范围内位居第六。在这样的高商业存量背景下，苏州的人均购物中心面积以及人均商业面积均位列全国第三。
美罗商城和比斯特购物村在项目档次上属于高档的购物中心，聚集了较多的奢侈品牌。美罗商城作为一家独立的百货商场，自2009年开业以来，拥有14个奢侈品牌，其中包括顶级的LV、PRADA、Gucci和Max Mara，以及轻奢品牌如Céline和&Co.等。而比斯特购物村则于2016年开业，拥有34个奢侈品牌，主要以轻奢和中奢品牌为主。
苏州亦拥有八个中高档住宅项目。总体来看，该市中高档及更高档次的项目数量并不算少，然而，它们在外界的知名度较低，而在城市内部的示范引领作用也相对不足。这主要归因于以下两点原因：
库存有限，新增亮点不多。根据赢商网的不完全统计，2022年下半年苏州计划开业的购物中心共有16家，位居江苏省首位，然而其中并没有一家明确定位为“高端”。
更加令人尴尬的是，众多商业地产领域的顶尖企业也竞相避开苏州。例如，港资背景的恒隆集团，除了在上海设有项目，还陆续在沈阳、无锡、大连、昆明、武汉、杭州等地布局（其中杭州项目尚未开业）。国内企业华润置地、北京华联，以及快速扩张的万象城、SKP等，已在杭州、成都等地展开激烈竞争，但截至目前，尚未有官方消息透露它们将进军苏州。
城市中心区域的高档品牌店铺仅有785家，这个数字还不到上海同档次品牌店铺数量的三分之一。
赢商大数据揭示，苏州高端品牌店铺仅有785家，这一数字与相邻的上海（2629家）形成鲜明对比，同时也低于杭州（1049家）和南京（888家）。若进一步细化至奢侈品牌门店，苏州仅有192家，在全国排名中位列第12。
相较南京，苏州的“中高档商场及品牌比例均较低”，这一高端商业资源短缺的现状，其立体感更为突出。
尽管南京在城市商业竞争力排名中，从去年的第八位下滑至今年的第十位，然而其中高档商业的实际情况却明显优于苏州——中高档及以上的购物中心占比达到了15.5%，是苏州的三倍；中高档品牌店铺的占比为23.1%，在全国排名第五，远超苏州的17.3%。
南京地区的中高端商业项目共计13个，其中8个位于新街口商圈，分布密集，相互竞争又相互促进，为众多品牌提供了多元化的生存环境。进入下半年，南京的中高端商业版图将迎来新成员——江苏首个融合河谷与绿洲元素的“轻奢”奥莱——砂之船（南京江北新区）超级奥莱。
二、苏州高端商业破局，向深圳取取经
苏州，这座全球第一大工业城市，高端商业破局，是必行之路。
最初构思，从那些中高档购物中心占比最高的三个城市（北京、深圳、沈阳）以及中高档品牌占比最高的三个城市（深圳、北京、上海）中，试图挖掘出共通之处，以期为苏州的发展指明方向。
但若深入思考，不难发现北京和上海的城市风格、产业布局与苏州存在显著差异，而沈阳这样的传统重工业城市，其商业的发展与蜕变，又遵循着截然不同的规律。
最终，我们将目标城市定为深圳。尽管深圳与苏州在城市的等级上有所差异，但这两个城市在基础色调和商业布局上存在许多相似点。
在《2022城市商业排行榜》中，深圳的排名相较于去年提升了，从第四位跃升至第三位。其城市商业档次得分达到了9.43，在全国范围内位列第三；而城市商业活跃度得分更是高达9.45，位居全国第二。然而，这两个指标恰恰是苏州在商业领域相对较弱的地方。
商业领域：深圳的高端购物中心从无到有，逐渐形成了市场主导地位，而中高端购物中心则趁机迅速发展壮大。
2021年，深圳的人均购物中心面积处于中等水平，具体数值为0.9平方米。然而，在该市，中高档购物中心及以上的项目所占比重达到了19.0%，这一比例在全国范围内排名第三，仅次于北京和沈阳。
往昔岁月，深圳常作为内地游客前往香港购物的过渡之地；而今，深圳的中高档乃至更高档的购物中心群集璀璨，生机勃勃。这种鲜明对比之下，实则蕴含着契合当地商业特性的独特发展轨迹。
在2000年左右，北京、上海和广州相继出现了首个高端购物中心，然而深圳直至2004年，随着深圳万象城的正式开业，才填补了这一领域的空白。自2020年开始，众多奢侈品牌纷纷选择入驻深圳湾万象城。
历经十余载，华润置地凭借万象城两座地标性建筑，在深圳高端购物中心市场占据了主导地位，外来竞争者若想加入，面临着巨大的挑战。然而，在介于中端与高端之间的“中高端购物中心”领域，却蕴藏着诸多机遇，先后有19个此类项目脱颖而出。
众人齐心协力，共同积聚力量，火焰因而更加旺盛；深圳的中高端乃至更高档的商业市场正日益兴旺，其项目类型和布局也与城市的进步节奏保持一致。
五个中高档或以上的百货商店，大多在2000年左右开业，它们选址于深圳最早的商业核心区域——华强北和东门商圈；与此同时，14个中高档或以上的购物中心，伴随着深圳的城市布局向西延伸，遍布于11个不同的商圈；在这些商圈中，蔡屋围、福田CBD、后海和宝安中心等区域尤为密集，至少有2个购物中心集中于此。
苏州在这10个中高档或更高档的项目中，其核心区域主要集中在姑苏区这一历史悠久的城区，同时这些区域普遍呈现出较为明显的老化特征。
观察中高端及以上的房地产开发企业，深圳本土企业展现出了强大的竞争力，发展势头旺盛；而苏州则过于依赖外部力量，这反而成为了其发展的阻碍。
深圳共有21个中高档或更高档次的房地产项目，这些项目主要由本地开发商独立进行开发和经营管理，其中包括像华润置地、万科印力这样的拥有国有资本背景的领军企业，同时也涵盖了星盛商业、卓越集团等实力雄厚的民营企业。
激烈的市场竞争，磨砺出了丰富的生存技能。这些本土企业，在深圳地区，广泛展开了多元化的产品布局。他们集中全力，稳固了自身的根基，为打造中高档的购物中心奠定了坚实的基础。
华润置地是其中的佼佼者，其旗下在深圳的七个项目遍布多个档次，其中包括两座高端奢华的万象城，中高端市场有万象天地和万象前海，中端市场则涵盖了布吉万象汇和万象食家；而鸿荣源则拥有两座中高端项目，分别是前海壹方城和龙华壹方城，中端市场有深圳壹方天地，至于大众市场，则是岁宝百货（龙岗店）。
产品种类繁多，深圳当地的开发商更倾向于在多个区域进行布局，且倾向于将中高端项目设立在各自商业实力较为雄厚的区域。以华润置地为例，该公司在罗湖和南山两个区域各拥有三个项目，其中每个区域都拥有一座万象城。同样，卓越集团在福田区布局了三个项目，其中定位为中高端的One 卓悦中心也选址于此。
相较之下，苏州备受关注的商业项目，往往由外地势力主导，其初衷在于从资本运作、经营管理以及理念创新等多个维度，对城市商业布局进行提升与完善。
苏州中心占地30万平方米，为苏州最大的商业综合体，由苏州恒泰与凯德集团共同投资建设；比斯特购物村，这个奢侈品集中地，其所有权属于英国维泰集团；苏州久光百货则是由利福国际负责开发和运营，该集团还拥有并管理香港的两家崇光百货；而曾经备受“网红”追捧的新光天地和诚品书店，均源自我国台湾地区。
近期宣布投入运营的，苏州这座真正的高端奢华购物中心——“中環”系列商业综合体，其开发商为香港置地集团。
综上所述，深圳的中高端商业地产本土开发商需自强不息，他们之间的竞争既灵活又充分，充满生机与活力。而苏州在借助外部力量发展的道路上不断探索，尽管如此，其成果尚未达到预期目标。
2、品牌力量：深圳首店爆发，奢侈品牌大集结
中高档商业区的布局风格迥异，各品牌入驻的积极性也存在显著差异，这一现象主要可以从首店效应、中高档品牌以及奢侈品牌的三个角度进行观察。
在最近两年，苏州与深圳均积极推动国际消费中心城市的建设，加大了对首店经济的投入，然而，这两地的首店发展轨迹却呈现出不同的态势。
据赢商网不完全统计，2020年市场陷入低谷之后，2021年深圳市场迎来首店热潮，购物中心引进了270家不同级别的首店，这一数字较2019年增长了超过40%。进入今年上半年，又有130家首店加入。与此同时，苏州在过去三年里，购物中心引进的城市首店和全国首店总数始终在50家左右徘徊，但今年上半年由于疫情影响，仅引入了25家首店。
以2022年上半年为参照，深圳与苏州的商场新店吸引力各有特点，且在店铺类型和品质级别上存在差异。
在深圳，即便远离“奢侈新星”深圳湾万象城，其他中高档商场的首店同样展现了强大的贡献力。特别是万象天地和卓悦中心，新入驻的首店中，国际品牌的比例分别达到了50%和31%。
在苏州，有25家城市的首店以及全国范围内的首店，其中7家选择落户于苏州中心——这是唯一一家对首店贡献显著的精品购物中心，而其他店铺则分布在中档以及大众化的购物中心中。
苏州的中高档品牌市场，零售业态的比重竟高达92.1%，对物质享受的追求显而易见。相较之下，深圳的同类占比仅为85.8%，而其他业态则涵盖了餐饮、儿童亲子、生活服务以及文体娱乐等领域。外界普遍认为深圳人只顾赚钱，但实际上，他们非常注重生活品质。
在众多品牌门店中，尤其是奢侈品牌门店，往往最能彰显一座城市的商业魅力和商业水平。在本轮统计中，深圳的豪华品牌门店占据了该类门店总量的18.9%，而苏州的这一比例则仅为6.3%。
深圳万象城与深圳湾万象城，成为众多奢侈品品牌进军深圳的首选之地。历经18年的发展，深圳万象城已形成了成熟的奢侈品牌氛围。特别是自2020年起，深圳湾万象城汇聚了众多一线重奢品牌，如DIOR、LV、LOEWE等，众多高规格门店纷纷开业。此外，它还凭借稀缺的首店和新锐品牌，打造出了独特的“独家体验”。
此外，深圳在高端及轻奢品牌的市场份额中，同样有着不错的表现。在此领域，深圳的其他中高端商业体也发挥了重要作用，它们纷纷对品牌组合进行了优化升级，其中，中高端和轻奢品牌成为了主要的升级方向。
2021年，深圳前海壹方城着重提升了国际知名腕表珠宝的吸引力，成功吸引了包括OMEGA、IWC、GUCCI等在内的众多顶级品牌入驻，从而显著提升了整个项目的品质与档次。
卓悦中心自开业至今已满三年，其业态和品牌正朝着“高品质美妆与高端腕表”的方向发展，同时带有一抹时尚奢华的韵味。在今年的上半年，卓悦中心迎来了国内独立设计师买手店hug华南首店的盛大开业，以及国际华裔设计师“婚纱女王”王薇薇的VERA WANG华南旗舰店的隆重登场。
福田星河COCO Park在品牌策略上追求“顶级美妆品牌+时尚地标+网红餐饮聚集地”的结合。该区域近年来持续提升美妆领域的品质，陆续引进了迪奥、兰蔻、圣罗兰、CPB、FRESH、ACQUA DI PARMA等众多国际知名美妆品牌，成功构建了深圳又一个高端美妆集群。
种种迹象表明，深圳的中高端商业市场呈现出活力四射、充满活力的态势，其背后得益于当地企业灵活且敏锐的竞争手段，同时还得益于该市繁荣的民营经济和积极进取的城市精神。
苏州的中高档商业过于依赖外部力量，显得有些力不从心，突破困境的道路颇为漫长，然而，变革的迹象已经开始显现。
去年12月，苏州市政府颁布了《苏州市商贸业“十四五”发展规划》，该规划中提出了多项“2025计划”。其中，首要任务是“培育创建国际消费中心城市”，并且设定了目标，即到2025年，将拥有1000家市级以上首店。
自《关于支持发展品牌首店的若干措施》文件发布以来，今年8月成功举办了首店经济发展大会与进口贸易促进大会。大会期间，通过实施一系列政策支持与资金补贴措施，旨在激励国际知名品牌企业落户苏州，并鼓励本土品牌设立旗舰店。
政策逐步加强引导力度，一系列重量级的首家店铺相继落户。在今年的7月份，老佛爷百货正式进驻了苏州的比斯特购物村；紧接着到了9月，“汉堡界的爱马仕”品牌也加入了苏州中心商场的行列……
各个城市在发展的不同时期，都面临着必须完成的任务。在以工业为基础建立城市的阶段，苏州取得了辉煌的成就，打造了坚实的经济基础。如今，随着城市发展的转向，即进入以消费为主导的阶段，苏州需要转变思维方式，持续向前发展。