尽快恢复血液是奢侈品牌的首要任务。
路易斯两个月内第二次提高价格。 5月5日，全线上调产品价格，平均涨幅在1000元至3000元之间。 Prada的产品价格日前也悄然上涨了不到10%； 官方确认全球涨价幅度约为14%的消息。
路易、爱马仕率先完成“报复性涨价”。 即便如此，奢侈品巨头的魅力依然不减，门店一如既往地忙碌。
奢侈品之都法国巴黎“解封”首日也出现报复性消费迹象。 香榭丽舍大街上的奢侈品店开业迎客当天，路易旗舰店门前甚至排起了长队。
据韩媒报道，近日首尔已有百余名消费者在店外排队，有的甚至凌晨5点就冲到乐天百货门口排队。
乐天百货表示，在家呆了几周后，人们的购物欲望变得更加强烈。 这周的顾客数量比之前多了两三倍。 有些人甚至排了三个小时的队，但他们表示等待是值得的。
01 “报复性消费”到来的三大原因：消费欲望抑制、商场折扣战、政府扶持
除了奢侈品牌自身的努力外，商场的战略转变以及政府的大力支持也是奢侈品行业“报复性消费”到来的重要原因。
泰国商场内的商店逐渐重新开业，也出现了消费者一大早排队等待购物的场景。 当地知名百货公司 World、Siam 等开业前就有消费者排队。
后疫情时代，奢侈品牌的处境并不乐观，但在商场、百货商场打折的刺激下，它们也交出了令人满意的成绩。
5月15日，上海大丸百货庆祝开业五周年，气氛热闹，也体现了各品类消费热情的整体爆发。 百货公司核心品类化妆品的销售带动了其他品类的销售。
经历五一假期销售井喷后，上海新世界大丸百货在店庆期间再次加大折扣力度。 包括Klein等品牌参与了“史上最强度”的轻奢消费对应促销活动。 例如，消费满500元或以上，您将获得300元。 现金券等，意大利奢侈品牌2020春夏新品折扣50%至30%。
据悉，上海新世界大丸百货五周年店庆引发近10万消费者排队抢购热潮，单日销售额约1.6亿元，超过去年同期。
上海消费明显回升的背后，是政府的大力支持。 上海本月初启动“5月5日购物节”，组织重点商圈、特色商业街、商业企业、品牌企业开展营销活动，促进消费回补、释放潜力。
事实上，奢侈品牌在经济低迷时期打价格战也有其自身的原因。 但疯狂打折之后，如何提升品牌价值却成为奢侈品牌面临的难题。
价格调整一直是奢侈品牌非常敏感的话题。 “骄傲”的奢侈品牌最害怕的就是疯狂折扣，“降价”会损害品牌认知度。 折扣盛宴对于奢侈品牌来说是巨大的利好，但其核心消费者却对这样的折扣嗤之以鼻。
尽管折扣问题长期困扰奢侈品行业，但为了保证疫情期间的基本盈利，奢侈品电商和奢侈品百货不得不通过“折扣战”力挽狂澜。
追踪数据显示，奢侈品电商Net-a-在3月25日前其产品折扣高达30%，而去年同期的折扣率还不到1%。
调查显示，美国一半以上的在线产品已经在售。 美国电商活动近期较3月初激增25%，日本、中国等奢侈品百货公司官网折扣高达40%。
“折扣战”对奢侈品牌来说绝对没有任何好处。 不仅降低了价格，还“破坏”了消费者的购物习惯，导致他们愿意等到打折季才购买。
“折扣”也成为了最后一根稻草。 受COVID-19疫情影响，这家美国奢侈品零售商于5月7日正式申请破产，成为美国第一家在COVID-19疫情期间破产的百货商店运营商。
设计师品牌 的设计师蒋认为，低价策略本质上是对品牌形象的剥削。 可以作为特殊时期的奇袭，但绝不能成为策略或常态。
相反，稳步提价策略是奢侈品牌提升品牌价值的有效手段之一。
“对于领先的奢侈品牌来说，在经济低迷时期提高价格来巩固品牌价值更为重要。” 奢侈品专家、耀科研究院院长周挺博士指出，品牌每年一般会有两次左右的例行涨价。 但“这两年涨价的频率和原因有所增加，主要目标是维持品牌价值、促进销售、增加利润。”
02 中国消费者日益理性
最先完成“报复性涨价”的路易魅力依然不减，门店一如既往的忙碌，证明奢侈品牌的核心消费群体或许并没有受到疫情危机的太大影响。
核心消费者变得越来越聪明、理性、务实。 奢侈品牌维持核心消费群体的挑战并不大，但想要继续获得增量市场，就需要根据后疫情时代的消费者心理做出更有针对性的战略设计。
贝恩分析师D’He日前向意大利媒体《II Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，增速将在3%至5%之间到2025年，尽管今年第一季度销售额因疫情而录得25%至30%的下降，但他们预计市场将在2021年在中国市场Y一代和X一代消费者的推动下恢复增长。
耀客研究院认为，疫情之前，奢侈品消费的增长主要来自边缘消费者和潜在消费者。 这群人提前过度消费，疫情危机进一步削弱了他们的消费能力。
分析人士预测，疫情后将推动奢侈品快速增长的Y一代和X一代大多是奢侈品的边缘消费者和潜在消费者。
疯狂消费曾经是这些人生活中不可缺少的调味品。 他们不断地购买包包、化妆品或刺激神经的东西。 “只有当袋子放在柜子里并且你知道你买得起它们时，你才会感到高兴。”
随着疫情的到来，“后浪”们集体约定“互相牵手，一起抛弃奢侈品”。
所有的“清醒”都源于眼前的危机。 对于那些高消费的年轻人来说，这场危机戳破了过去用金钱打造的泡沫。
后疫情时代，社会提倡报复性消费，但年轻消费者变得更加理性，甚至开始报复性存钱。
调查报告显示，“后浪”的负债率非常高，有近30%的人需要偿还贷款。 安全感或许是唯一的解释。 他们都有可以养活他们的家庭成员。 但疫情过后，经济下行，事情就露出了本来面目。 这常常会产生一种恐惧感，随之而来的是大量的自责。
随着这群边缘消费者和潜在消费者变得更加理性，奢侈品牌需要改变的不仅仅是“每个女人一生都应该拥有一件香奈儿”的广告策略，而是商品和服务的使用价值。 。
这场毁灭性的疫情背后凸显的是商业逻辑的悄然改变。 所谓危机，就是危机中蕴藏着机遇。 疫情特殊时刻，对社会经济既是挑战，也是商机。
巴菲特在最近的一次股东大会上引用了前白宫首席拉姆的话说，决不应该浪费一场严重的危机。 对于奢侈品行业来说，疫情危机也具有催化变革的价值。
与亚洲市场不同，欧洲市场短暂的“报复性消费”缺乏动力。 日本、欧美的复苏仍将慢于中国，取决于实体经济的复苏程度。 处于全球经济复苏前沿的中国市场，自然肩负着更重的经济增长任务。
一些领先商圈和市场的繁荣是否意味着奢侈品行业“报复性消费”的到来？ 随着消费者对奢侈品的认识更加理性，报复性消费的盲目性逐渐消退，奢侈品牌该如何面对更加清醒的消费者？